La Coordinación de Turismo de la Prefectura tiene como objetivo gestionar e implementar políticas públicas encaminadas al desarrollo turístico de la provincia y fortalecer a los proveedores de servicios para generar una actividad productiva sostenible.
Genny Campoverde, coordinadora de esta área, expresa que las metas hasta el 2019 son incrementar el número de los visitantes, identificar la ruta turística del café, rutas ecoturísticas y turismo activo que promete ingresos económicos a la provincia de Loja.
A corto plazo se trabaja en la ruta turística del café, que involucra a los productores y operadores, intervención para potenciar al Bosque Petrificado de Puyango y la señalización de la ruta del florecimiento de los Guayacanes.
La Prefectura de Loja respalda el turismo a través de procesos de fortalecimiento involucrados en esta área, se ha contratado la aplicación de una guía turística virtual para celulares que optimizará la ubicación del turista en los 16 cantones.
